當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
廣告之道——巧借東風(fēng)
作者：曲珊 時(shí)間：2011-9-26 字體：[大] [中] [小]
-
廣告是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，從國(guó)際4A廣告公司到本土廣告公司，從老牌子廣告企業(yè)到新生代廣告工作室，如今的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，而隨之帶來(lái)了廣告片創(chuàng)意和表現(xiàn)的多元化，廣告人們?yōu)榱四軌蛭M(fèi)者的目光多停留在廣告片上哪怕一秒鐘而絞盡腦汁，從而誕生了很多廣告片的技巧，今天我就來(lái)說(shuō)一說(shuō)這其中一個(gè)比較典型的廣告片創(chuàng)意技巧——巧借東風(fēng)。
巧借東風(fēng)也就是借勢(shì)用勢(shì)，是指借用時(shí)下最熱門話題或事件，應(yīng)用在自己的品牌上進(jìn)行炒作的一種方法。投資小，回報(bào)大，觀眾更容易接受。當(dāng)然，“勢(shì)”的好壞直接決定了你的產(chǎn)品
打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，在“艷照門”事件給觀眾帶來(lái)的消極影響同時(shí)，成都恩威集團(tuán)卻大張旗鼓的邀請(qǐng)張柏芝代言“潔爾陰”洗液。這支廣告要說(shuō)唯一的價(jià)值，就在于他是未播先熱，已經(jīng)順利的搭上了“艷照門”的順風(fēng)車，賺足關(guān)注度。但結(jié)果應(yīng)該是大家都能預(yù)料到的：廣告播出后短短一個(gè)星期，受到了巨大的爭(zhēng)論，要求撤下廣告的呼聲也越來(lái)越高，令部分消費(fèi)者感情受到了傷害，為此，成都恩威集團(tuán)決定撤換張柏芝版潔爾陰廣告片，企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p壞。
借勢(shì)并不容易，既要看清現(xiàn)象本質(zhì)，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，做好一切變動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施，并且還要融入商品特點(diǎn)，想盡辦法讓觀眾接受，看似非常困難。
其實(shí)并不為然，能成功用“勢(shì)”的廣告業(yè)很多，比如“紅金龍”香煙，抓住了觀眾對(duì)中國(guó)第一艘載人航天飛船即將升空的關(guān)注，首先借助“太空人”的形象喊出“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的口號(hào)，成功的吸引全國(guó)觀眾的目光。一個(gè)“遠(yuǎn)”字，用的更巧，既說(shuō)明了中國(guó)航天事業(yè)邁出“載人”的一大步，又暗喻“紅金龍”是一個(gè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。
中國(guó)人是聰明的，像百事、可口這樣的企業(yè)成功運(yùn)用新年的大“勢(shì)”，擴(kuò)展了品牌號(hào)召力的案例并不少見(jiàn)，也并不只有全國(guó)知名的大品牌才能成功借到“東風(fēng)”，中小企業(yè)也一樣可以做到。
就像吉林萬(wàn)通藥業(yè)集團(tuán)為《萬(wàn)通筋骨貼》做的廣告一樣，作為地方性的中型藥品企業(yè)，能夠成功運(yùn)用“雙勢(shì)”把產(chǎn)品打響全國(guó)，并受到好評(píng)。
我來(lái)簡(jiǎn)單為大家分析一下，萬(wàn)通如何借“勢(shì)”，這“雙勢(shì)”又分別是哪兩個(gè)。
一、借用春晚最熱小品
繼賣拐，賣車后，《功夫》又一次奪得2005年春晚特別獎(jiǎng)，其中，趙本山把電話營(yíng)業(yè)廳“話費(fèi)查詢請(qǐng)按1”的服務(wù)特點(diǎn)搬到銀幕上來(lái)，進(jìn)行加工與創(chuàng)作�！坝腥速u拐請(qǐng)按1，有人賣車請(qǐng)按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請(qǐng)按3，有人賣擔(dān)架請(qǐng)直接撥110”。從此以后，網(wǎng)絡(luò)上便不斷有網(wǎng)友對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行修改，內(nèi)容大多詼諧幽默，受到廣泛傳播。
就在“請(qǐng)按X”的語(yǔ)言風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)候，萬(wàn)通首次將其擺放在影視廣告的巨大傳播平臺(tái)上，郭冬臨版《萬(wàn)通筋骨貼》問(wèn)世。
關(guān)節(jié)炎？請(qǐng)按1；肩周炎，頸椎病?請(qǐng)按2；關(guān)節(jié)炎，肩周炎，頸椎病，腰腿疼痛？請(qǐng)直接用萬(wàn)通筋骨貼。這則廣告片在當(dāng)時(shí)的反響還是不錯(cuò)的，筆者認(rèn)為這是郭冬臨代言的廣告片中表現(xiàn)的最好的一部，當(dāng)然，這也是與廣告創(chuàng)意本身脫不了干系。廣告片巧借電話咨詢的表現(xiàn)方式，恰恰迎合了“請(qǐng)按X”的網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，把觀眾的聯(lián)想又一次引回到《功夫》小品上。順?biāo)浦�，同為著名小品演員的郭冬臨，亦給廣告本身附加幽默成分，抓住了不少觀眾的眼球。
二、借用專業(yè)的電話咨詢
不僅如此，“請(qǐng)按X”本身還具有專業(yè)性，這種專業(yè)性，正是電信、聯(lián)通多年精心打造的，以其不厭其煩的耐心講解和溫柔甜美的嗓音征服了全國(guó)用戶。郭冬臨正是以一個(gè)接話員的身份，通過(guò)“請(qǐng)按X”的方式，給病情分類，對(duì)癥下藥，讓觀眾在潛意識(shí)中給產(chǎn)品戴上了專業(yè)的帽子，尤其對(duì)于常年服藥卻久治不愈的中老年患者，藥品廣告的專業(yè)性，更讓人在意。
總的來(lái)說(shuō)，《萬(wàn)通筋骨貼》借用“雙勢(shì)”是成功的，至少在當(dāng)年眾多的廣告片中可以脫穎而出，而現(xiàn)如今還能被記起。而像這樣巧借東風(fēng)的廣告片還有一些成功的作品，在這里我就不一一點(diǎn)評(píng)了，總而言之廣告要站在峰頂，乘在浪尖，最受人關(guān)注的地方，才是能發(fā)揮廣告作用最大的地方。這也就是巧借東風(fēng)的價(jià)值所在。
qq 1324225051
